Performance Max تفوّقت على حملات العلامة التجارية في تكلفة الاكتساب. وهي نتيجة تخالف البنية المتعارف عليها.

أهم النقاط

• تغييران جعلا Performance Max أسهل في التحكّم: الكلمات المفتاحية السلبية، وتقارير أكثر تفصيلًا.
• نحو 40% من الإيرادات المنسوبة إلى إعلانات جوجل جاءت عبرها في حسابات وسّعها فريقنا منذ ذلك الحين. وهذا رقم انتساب (Attribution)، لا دليل على مبيعات إضافية.
• اختبار تزايدي أجريناه وجد أنها تفوّقت على حملة بحث تقليدية للعلامة التجارية في تكلفة الاكتساب.
• يجب تنسيقها مع حملات البحث، وإلا تنافستا على الأشخاص أنفسهم.

استحقّت Performance Max سمعتها المبكرة. كان الاستهداف غامضًا، والانتساب أسوأ، وكانت تستهلك الميزانية دون أن تخبرك كثيرًا عن وجهتها. ولمدة طويلة كانت النصيحة المعقولة إبقاءها صغيرة أو خارج الحساب.

هذه النصيحة تستحق المراجعة اليوم. فقد تغيّر هذا النوع من الحملات بما يكفي لأن تكون الأسباب القديمة غير منطبقة على حسابك.

التغييران المهمّان

الكلمات المفتاحية السلبية داخل Performance Max. عالج هذا أحد الاعتراضات الرئيسية. فقد منح استبعاد العبارات طبقة إضافية من التحكم في الاستعلامات غير ذات الصلة، ما ساعد على تقليل بعض الزيارات والإنفاق غير المفيد. ليست بدقّة حملة بحث، ولا تعني تحكّمًا كاملًا في الاستهداف، لكنها تكفي لتشغيل الحملة بمسؤولية.

تقارير أكثر تفصيلًا. تُظهر التقارير الأحدث أين تُنفق Performance Max وماذا تنتج، فتتبع رحلة العميل بدل تخمينها ممّا تغيّر في مكان آخر. وهذا هو الفرق بين حملة تستطيع تحسينها وحملة لا تملك إلا تشغيلها وإيقافها.

ومعًا غيّرا الغرض من هذا النوع من الحملات.

أين تقع اليوم

قراءتنا، بعد توسيعها منذ تلك التغييرات:

وحصة الإيراد تعكس ذلك التحوّل: في حسابات وسّعها فريقنا منذ وصول الكلمات السلبية وتقارير الانتساب الجديدة، جاء نحو 40% من الإيرادات المنسوبة إلى إعلانات جوجل عبر Performance Max. وهذا رقم انتساب، وليس ادعاءً بشأن الأثر التزايدي — فهو يصف أين تضع المنصة الفضل، لا ما كان سيحدث بدون الحملة.

جاء نحو 40% من الإيرادات المنسوبة إلى إعلانات جوجل عبر Performance Max. وهذا يوضّح أين تنسب المنصة الفضل، لا ما تسبّبت به الحملة فعلًا.

الانتساب ليس أثرًا تزايديًا

النتيجة التي فاجأتنا

أجرينا اختبارًا تزايديًا يقارن أنواع الحملات على البحث عن العلامة التجارية. تفوّقت Performance Max في تكلفة الاكتساب.

وهذا يخالف البنية التقليدية التي تعامل البحث عن العلامة التجارية كحملة بحث محكمة الضبط وتُبقي Performance Max بعيدة عن عبارات العلامة تمامًا — عادةً باستبعادات للعلامة التجارية مصمّمة تحديدًا لمنعها من المطالبة بتلك الزيارات.

ولا ندّعي أن البنية التقليدية خاطئة. ندّعي أنها افتراض، وأن الافتراضات في هذا الجزء من الحساب تستحق الاختبار لا التوريث. جاءت النتيجة من اختبار كان بإمكاننا تخطّيه، عن سؤال ظننّاه محسومًا.

كانت هذه نتيجة اختبارنا، وليست قاعدة عامة. اختبرها في حسابك قبل التصرّف بناءً على نتيجتنا.

التنسيق هو الجزء الذي يتخطّاه الناس

تشغيل Performance Max بجانب حملات البحث ليس كتنسيقها معها، والفرق يهمّ أكثر ما يكون حين يعمل البحث باستراتيجية مكلفة.

إن كان البحث يعمل بالمزايدة القائمة على القيمة (Value-Based Bidding) — انتقائيًا، متنازلًا عمدًا عن الحجم مقابل قيمة العميل — فما تفعله Performance Max بالزيارات التي رفضها البحث سؤال استراتيجي لا تفصيل لاحق. وإن تُركا دون تنسيق، تتنافس الحملتان على المزادات نفسها، ويضطرب الانتساب، وتنتهي عاجزًا عن تفسير نتائجك.

حدّد تقسيم العمل عمدًا. قرّر أي نوع حملات يملك أي جزء من المسار، وطبّق الاستبعادات لفرض ذلك، وراجع الحدّ مع نضج الحساب.

أسئلة شائعة