المزايدة القائمة على القيمة رفعت قيمة العميل الواحد. وكلّفتنا الحجم أيضًا.

اسأل Google أي استراتيجية مزايدة تستخدم لتوليد العملاء، وستكون الإجابة عادةً «تعظيم قيمة التحويلات». هي الاستراتيجية التي تروّج لها المنصة بنشاط، ولحساب ناضج تتدفّق إليه بيانات قيمة نظيفة تكون التوصية سليمة.

ما لا تحمله التوصية هو كلفة التبديل قبل أن يصبح الحساب جاهزًا لها — ولا أن توصية المنصة ليست بالضرورة محايدة؛ فهي تعكس أيضًا الطريقة التي صُممت بها منظومة Google Ads.

ما حدث فعلًا حين بدّلنا

في حسابات أدارها فريقنا، فعل الانتقال إلى المزايدة القائمة على القيمة تمامًا ما يَعِد به المقياس الرئيسي. ارتفعت قيمة العميل المحتمل الواحد.

وثلاثة أمور أخرى تحرّكت في الاتجاه الخطأ في الوقت نفسه:

• انخفض عدد الاستفسارات. صارت الخوارزمية انتقائية، وهذا هو المقصود، لكن العدد المطلق للاستفسارات هبط بما يكفي ليشعر به فريق المبيعات.
• انخفضت مرات الظهور. دخول مزادات أقل يعني حضورًا أقل في السوق، وله آثار ثانوية لا تظهر في تقرير الحملة.
• ارتفعت تكلفة الاكتساب — وكان ذلك أحدّ ما يكون لدى العملاء الأصغر، حيث كانت بيانات القيمة المتاحة للنموذج أقل ببساطة.

الخطأ عند هذه النقطة أن تقرأ ذلك كتجربة فاشلة وتتراجع. كانت المزايدة القائمة على القيمة تؤدّي وظيفتها. المشكلة أنه كان يُطلب منها أداء الوظيفة كاملة.

الحل: قسّم المسار عمدًا

بدل اختيار استراتيجية واحدة للحساب، شغّلنا اثنتين وأعطينا كلًّا منهما العمل المناسب لها.

إلى جانب حملات البحث القائمة على القيمة، أضفنا حملة «تعظيم عدد التحويلات» بهدف تكلفة اكتساب منخفض على الكلمات الأساسية، لاستعادة الحجم وحضور الظهور الذي تنازلت عنه المزايدة بالقيمة. ودعمناها بـPerformance Max.

وخلال شهرين استقرّ ذلك على بنية مقصودة:

والمقصود ليس أن هذا التقسيم بعينه صحيح لكل حساب. المقصود أن «أي استراتيجية مزايدة نستخدم» هو السؤال الخطأ عادةً. السؤال الصحيح: أي استراتيجية تنتمي إلى أي جزء من المسار.

متى تبقى «تعظيم عدد التحويلات» الخيار الأفضل

يتجه تطوير Google Ads بشكل متزايد نحو التحسين القائم على القيمة، لكن هذا لا يعني أن استراتيجية واحدة تناسب كل حساب. وتبقى «تعظيم عدد التحويلات» خيارًا منطقيًا في الأسواق الجديدة والحسابات الناشئة عندما لا تتوفر بعد بيانات قيمة كافية لتوجيه استراتيجية قائمة على القيمة.

تبقى «تعظيم عدد التحويلات» الخيار الأفضل في أربع حالات نراها باستمرار:

• الأسواق الجديدة. المعلن الداخل إلى قطر لا يملك بعد حلقة تغذية راجعة للقيمة. المزايدة بالقيمة تعتمد على بيانات قيمة آنية؛ و«تعظيم عدد التحويلات» لا تعتمد، ما يجعلها الخيار الافتتاحي الأمتن.
• الحسابات الناشئة. بيانات طرف أول غير كافية لتوجيه نموذج قيمة تعني أن النموذج سيُحسِّن بثقة نحو رقم اخترعته أنت أساسًا.
• الكلمات ذات نقاط الجودة المرتفعة. حيث تكلفة النقرة منخفضة أصلًا، يكون الحجم رخيصًا وتشتري الانتقائية أقل ممّا تكلّف.
• حماية العلامة التجارية. بحسب بنية الحساب وما تقوله بيانات الأثر التزايدي — انظر أدناه، فنتيجتنا هنا فاجأتنا.

كيف تختبر هذا دون أن تخدع نفسك

هناك فخّ محدّد في مقارنة هاتين الاستراتيجيتين، ويقع فيه الجميع تقريبًا مرة واحدة.

إن شغّلت حملة «تعظيم عدد التحويلات» وأخرى قائمة على القيمة جنبًا إلى جنب داخل الحساب نفسه، ستُصنّف Google حملة «تعظيم عدد التحويلات» بأنها مقيّدة باستراتيجية المزايدة. ومن السهل جدًا قراءة ذلك التصنيف كنتيجة. لكنه ليس نتيجة؛ بل يعكس الطريقة التي صُممت بها منظومة Google Ads والاستراتيجية التي بُنيت لتفضيلها.

في المقارنة التي أردنا إجراءها، استخدمنا حسابات منفصلة بإنفاق متقارب ومستوى متقارب من نضج الخوارزمية. وأي شيء أقل من ذلك يعني أنك تخاطر بقياس طريقة تصميم النظام بدل أداءك أنت.

وأمران آخران يجعلان هذا النوع من الاختبار ناجحًا:

أجرِه وفق جدول لا كردّ فعل. احتفظ بتقويم اختبار A/B. تُرتَّب إجراءات التحسين مسبقًا وتُقيَّم على مدى طويل بما يكفي لفصل الإشارة عن الضجيج. التغييرات التي تُجرى ردًّا على أسبوع سيّئ ليست اختبارات.

قِس الأثر التزايدي لا النقرة الأخيرة. العائد التزايدي وعائد النقرة الأخيرة يجيبان عن سؤالين مختلفين. الأول وحده يخبرك إن كان الإنفاق قد سبّب الإيراد.

غذِّ الخوارزمية قبل أن تطلب منها الذكاء

كل ما سبق يقوم على شرط واحد: المزايدة القائمة على القيمة ليست أفضل من بيانات القيمة التي وراءها.

قلّصت تشريعات الخصوصية ووضع الموافقة تدريجيًا ما تستطيع المنصات ملاحظته دون مساعدة، ما جعل بيانات المعلن نفسه أكثر أهمية بكثير في توجيه استراتيجيات المزايدة وتحسين جودة الإشارات التي تعتمد عليها. وعمليًا يعني ذلك الجمع من كل مصدر متاح والتنظيم بحسب مرحلة المسار قبل الرفع — لا كقائمة واحدة غير مميّزة:

• سجلات نظام إدارة العملاء: العملاء السابقون، وعالو القيمة، والمتكرّرون
• التفاعل من الحملات الاجتماعية
• متابعو لينكدإن، ومتابعو فيسبوك والتفاعل مع الصفحة
• أحداث التحويلات الصغرى من موقعك

دورات البيع الطويلة تحتاج تحويلات صغرى. حين تمتد نافذة التحويل إلى تسعين يومًا، فإن التحسين على المبيعات المكتملة وحدها يعني مطالبة الخوارزمية بالتعلّم من قطرات من الأحداث تصل بعد أشهر من النقرات التي سبّبتها. سجّل إشارات وسيطة ذات معنى بدلًا من ذلك — بحث عن وجهة، استعلام عن سعر، تنزيل مواصفات. تصل هذه فورًا وبحجم كافٍ، وهو تحديدًا ما تحتاجه خوارزمية تتعلّم.

ازرع الحسابات الجديدة من الناضجة. حين يعمل العميل عبر عدة مناطق، يمكن تغذية الحسابات الجديدة أو ضعيفة الأداء ببيانات الجمهور والأداء من الأسواق القوية لتقليص فترة التعلّم بشكل ملموس. وهي من أسرع الطرق لجعل سوق جديد منتجًا، وتبقى غير مستخدمة في الغالب.

يجب أن يجري رفع قوائم الجمهور شهريًا. جمهور الطرف الأول يتقادم.

الخلاصة

• ترفع المزايدة بالقيمة قيمة العميل الواحد وقد تكلّفك الحجم ومرات الظهور وكفاءة تكلفة الاكتساب — وأوضح ما يكون ذلك في الحسابات الأصغر.
• لا تختر استراتيجية واحدة للحساب. قسّم المسار: المزايدة بالقيمة على الكلمات عالية القيمة، و«تعظيم عدد التحويلات» وحملات Performance Max للحجم والاكتشاف.
• تبقى «تعظيم عدد التحويلات» الخيار الافتتاحي الأفضل في الأسواق الجديدة والحسابات الناشئة، لأنها لا تحتاج حلقة تغذية راجعة آنية للقيمة.
• لا تختبر الاثنتين داخل حساب واحد أبدًا. ستُصنّف Google حملة «تعظيم عدد التحويلات» بأنها مقيّدة، وستحسب ذلك بيانات.
• ولا شيء من ذلك ينجح دون بيانات طرف أول، منظّمة بحسب مرحلة المسار ومرفوعة شهريًا.