المزايدة القائمة على القيمة رفعت قيمة العميل الواحد. وكلّفتنا الحجم أيضًا.

أهم النقاط

• «Maximise Conversions» تشتري أكبر عدد من التحويلات تسمح به الميزانية. و«Maximise Conversion Value» تشتري أعلى قيمة إجمالية.
• الانتقال رفع قيمة العميل المحتمل الواحد 44% في حسابات أدارها فريقنا. لكنه خفّض عدد الاستفسارات ومرات الظهور، ورفع تكلفة الاكتساب، وأكثر ما ظهر ذلك في الحسابات الأصغر.
• الحل كان استخدام الاثنتين: المزايدة بالقيمة على الكلمات عالية القيمة، و«Maximise Conversions» مع Performance Max للحجم.
• في سوق جديد مثل قطر، تكون «Maximise Conversions» عادة نقطة البداية الأفضل، لأنه لا توجد بيانات قيمة بعد.

الاستراتيجيتان باختصار

«Maximise Conversions» تطلب من جوجل أكبر عدد ممكن من التحويلات ضمن ميزانيتك. وكل تحويل يُحسب بالقيمة نفسها. ويمكنك إضافة هدف لتكلفة الاكتساب لضبط السعر.

«Maximise Conversion Value» تطلب من جوجل أعلى قيمة إجمالية للتحويلات ضمن ميزانيتك. وتحتاج قيمة لكل تحويل، مثل حجم الصفقة أو إيراد الحجز. ويمكنك إضافة هدف لعائد الإنفاق الإعلاني.

إذن الأولى تعدّ العملاء المحتملين، والثانية تزنهم. وهذا الفرق يحكم كل ما يلي.

لماذا يهمّ هذا السؤال

اسأل Google أي استراتيجية مزايدة تستخدم لتوليد العملاء، وستكون الإجابة عادةً «Maximise Conversion Value». هي الاستراتيجية التي تروّج لها المنصة بنشاط، ولحساب ناضج تتدفّق إليه بيانات قيمة نظيفة تكون التوصية سليمة.

ما لا تذكره التوصية هو كلفة التبديل قبل أن يصبح الحساب جاهزًا. ومن المفيد أيضًا تذكّر أن جوجل تتقاضى ثمن النقرات في الحالتين.

ما حدث فعلًا حين بدّلنا

في حسابات أدارها فريقنا، فعل الانتقال إلى المزايدة القائمة على القيمة (Value-Based Bidding) تمامًا ما يَعِد به المقياس الرئيسي. ارتفعت قيمة العميل المحتمل الواحد بنسبة 44%. وتختلف النتائج الفعلية باختلاف القطاع والميزانية وظروف السوق.

وثلاثة أمور أخرى تحرّكت في الاتجاه الخطأ في الوقت نفسه:

• انخفض عدد الاستفسارات. صارت الخوارزمية انتقائية، وهذا هو المقصود، لكن العدد المطلق للاستفسارات هبط بما يكفي ليشعر به فريق المبيعات.
• انخفضت مرات الظهور. دخول مزادات أقل يعني حضورًا أقل في السوق، وله آثار ثانوية لا تظهر في تقرير الحملة.
• ارتفعت تكلفة الاكتساب، وأكثر ما ظهر ذلك لدى العملاء الأصغر، حيث كانت بيانات القيمة المتاحة للنموذج أقل.

الخطأ عند هذه النقطة أن تقرأ ذلك كتجربة فاشلة وتتراجع. كانت المزايدة القائمة على القيمة تؤدّي وظيفتها. المشكلة أنه كان يُطلب منها أداء الوظيفة كاملة.

الحل: قسّم المسار عمدًا

بدل اختيار استراتيجية واحدة للحساب، شغّلنا اثنتين وأعطينا كلًّا منهما العمل المناسب لها.

إلى جانب حملات البحث القائمة على القيمة، أضفنا حملة «Maximise Conversions» بهدف تكلفة اكتساب منخفض على الكلمات الأساسية، لاستعادة الحجم وحضور الظهور الذي تنازلت عنه المزايدة بالقيمة. ودعمناها بـPerformance Max.

وخلال شهرين استقرّ ذلك على بنية مقصودة:

والمقصود ليس أن هذا التقسيم بعينه صحيح لكل حساب. المقصود أن «أي استراتيجية مزايدة نستخدم» هو السؤال الخطأ عادةً. السؤال الصحيح: أي استراتيجية تنتمي إلى أي جزء من المسار.

«أي استراتيجية مزايدة نستخدم؟» هو السؤال الخطأ عادةً. السؤال الصحيح: أي استراتيجية تنتمي إلى أي جزء من المسار.

إعادة صياغة السؤال

متى تبقى «Maximise Conversions» الخيار الأفضل

يتجه تطوير Google Ads أكثر فأكثر نحو المزايدة القائمة على القيمة. وهذا يخبرك إلى أين تتجه المنصة. لكنه لا يخبرك أي استراتيجية تناسب حسابك هذا الربع.

تبقى «Maximise Conversions» الخيار الأفضل في أربع حالات نراها باستمرار:

• الأسواق والحسابات الجديدة. المعلن الداخل إلى قطر لا يملك سجلّ قيمة بعد. ودونه، يُحسِّن نموذج القيمة بثقة نحو أرقام اضطررت إلى تخمينها.
• أحجام التحويل الصغيرة. قطر سوق صغير، وكثير من الحسابات يسجّل عددًا قليلًا من التحويلات أسبوعيًا. وعدّها أوثق من وزنها.
• الكلمات ذات نقاط الجودة المرتفعة. حيث تكلفة النقرة منخفضة أصلًا، يكون الحجم رخيصًا وتشتري الانتقائية أقل ممّا تكلّف.
• حماية العلامة التجارية. بحسب بنية الحساب وما تقوله بيانات الأثر التزايدي — انظر أدناه، فنتيجتنا هنا فاجأتنا.

كيف تختبر هذا دون أن تخدع نفسك

هناك فخّ محدّد في مقارنة هاتين الاستراتيجيتين.

إن شغّلت حملة «Maximise Conversions» وأخرى قائمة على القيمة جنبًا إلى جنب داخل الحساب نفسه، ستُصنّف Google حملة «Maximise Conversions» بأنها مقيّدة باستراتيجية المزايدة. ومن السهل جدًا قراءة ذلك التصنيف كنتيجة. لكنه ليس نتيجة. التصنيف يعكس طريقة تصميم Google Ads، لا أداء الحملة.

في المقارنة التي أردنا إجراءها، استخدمنا حسابات منفصلة بإنفاق متقارب ومستوى متقارب من نضج الخوارزمية. وأي شيء أقل من ذلك يعني أنك تخاطر بقياس طريقة تصميم النظام بدل أداءك أنت.

وأمران آخران يجعلان هذا النوع من الاختبار ناجحًا:

أجرِه وفق جدول لا كردّ فعل. احتفظ بتقويم اختبار A/B. تُرتَّب إجراءات التحسين مسبقًا وتُقيَّم على مدى طويل بما يكفي لفصل الإشارة عن الضجيج. التغييرات التي تُجرى ردًّا على أسبوع سيّئ ليست اختبارات.

قِس الأثر التزايدي لا النقرة الأخيرة. العائد التزايدي وعائد النقرة الأخيرة يجيبان عن سؤالين مختلفين. الأول وحده يخبرك إن كان الإنفاق قد سبّب الإيراد.

غذِّ الخوارزمية قبل أن تطلب منها الذكاء

كل ما سبق يقوم على شرط واحد: المزايدة القائمة على القيمة ليست أفضل من القيم التي ترسلها إليها. فإن أرسلت العيادة القيمة نفسها لاستفسار التبييض واستفسار الزراعة، فلن يجد النموذج ما يزنه.

وعمليًا يعني ذلك ثلاثة أمور. أعطِ كل تحويل قيمة تعكس إيرادًا حقيقيًا. وأعِد إلى المنصة ما حدث بعد الاستفسار، من نظام إدارة العملاء (CRM) أو نظام الحجز. وحين تطول دورة البيع، اعدّ خطوات أبكر مثل حجز زيارة، حتى يجد النموذج ما يتعلّم منه هذا الشهر.

شرحنا كيف تُجمع هذه البيانات وتُنظّم وتُحدّث في بيانات الطرف الأول (First-Party Data) ووضع الموافقة.

أسئلة شائعة